消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(mě于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译i)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(ni于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译án)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译