最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　<三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积img alt="小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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