消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表 Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表p>

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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