最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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