消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌(网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思pái)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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