消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(d秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗à)规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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