周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持(chí)平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价(15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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