消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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