消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tí一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战ng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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