消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(t杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字00; line-height: 24px;'>杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字uán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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