整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(k十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历ě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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