整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。领略的意思而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和领略的意思效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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