整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不云南有哪几个市 云南是几线城市少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，云南有哪几个市 云南是几线城市也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样云南有哪几个市 云南是几线城市的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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