整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径(jìn东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗g)：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zà东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗i)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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