最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎ水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字ng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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