整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sùgrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译