周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么最高(gāo)级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目(mù)的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其(qí)实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容(róng)和(hé)风(fēng)格的(de)打磨上了。

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