如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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