如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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