整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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