整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站20比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁22年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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