整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，蝴蝶会采蜜吗都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消蝴蝶会采蜜吗费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平蝴蝶会采蜜吗台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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