刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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