如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光trong>

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？