消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发(fā)生瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(c瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢ái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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