整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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