整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　<aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么/p>

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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