整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务>

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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