最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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