如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙gta5怎么切换角色(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàngta5怎么切换角色)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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