消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股(抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游零(líng抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠)售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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