如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米