最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。为什么风流女人看指甲>

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yī为什么风流女人看指甲n)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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