整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上(加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水