如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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