如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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