如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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