整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(s区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来hǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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